补贴狂魔”瑞幸咖啡又融资了,它会成为下一个



补贴狂魔”瑞幸咖啡又融资了。

2018年12月12日,瑞幸咖啡官方微信公众号宣布,瑞幸咖啡获得了2亿美元B轮融资,投后估值也一跃高达22亿美元,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本轮融资。

 

五个月前,也就是2018年7月11日,瑞幸刚刚宣布完成了2亿美元的A轮融资,投后估值10亿美元。

也就是说,在短短的五个月里,瑞幸咖啡的估值整整翻了一倍。

 

迅速膨胀的小蓝杯

支撑估值迅速膨胀的是瑞幸咖啡的发展速度。

从2018年1月试运营截至11月底,瑞幸咖啡已经在北上广深等全国21大城市完成1700+门店布局,在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。

能以如此快的速度去扩张,而且每一家均为直营店,纵观中国零售史上所有细分产品与业态,可以说瑞幸是最快的一个。

要知道,星巴克入华19年,开业门店数才为3400余家。

除了开店速度,瑞幸在双十一的销量或许也是投资人为此买单的原因之一。

在刚刚过去的双十一,瑞幸咖啡宣布,为期7天的“双11首届luckin狂欢节”共销售饮品1820万杯,双11首日就卖出515万杯,这个数字是瑞幸自2017年开业半年后的总额,也相当于星巴克在中国目前3000多家门店5天的全国销量。

不过,获得这项成绩的重要原因,还是“补贴”。

 

“双11首届 luckin狂欢节”期间,瑞幸推出了饮品券充1赠2的活动,原价24一杯的咖啡,算下来只要8元,四舍五入不要钱。

当时,老王也美滋滋地买了几张咖啡券。

 

只是刚买了咖啡券没几天,瑞幸就将免运费金额提升至55元。即使按照瑞幸咖啡一杯的最高定价27元来算,买两杯咖啡都够不上免配送费的金额。

也就是说,要么和两个同事一起凑三杯咖啡,要么买一杯咖啡凑四个面包,否则6块钱配送费是逃不掉了。

瑞幸咖啡这种做法实在算不上厚道,很多朋友也大呼被瑞幸反薅了一把羊毛。

不过,对瑞幸咖啡而言,这次的变相“加价”迟早要来。

“快”是瑞幸的优点,也是很多人担忧它会成为下一个ofo的“原罪”。

瑞幸的低价和ofo当初完全免费一样,商家亏钱了,大家就开心了。

换句话说,ofo之所以用户能够迅速增长,是因为花自己的钱买用户的开心。当ofo不给用户花钱了,用户自然就不开心了,转头就去骑其它不要押金、更便宜的单车。

瑞幸当然不想步它的后尘,如何赚钱,是几乎所有人对瑞幸的质疑,更是瑞幸对自己的拷问。

 

赚不赚钱,都难

为什么瑞幸赚钱这么难?

首先我们来看它的成本。

1、快递

今年五月,据钱江晚报报道,杭州快递小哥表示,送一单瑞幸挣7块。

“(瑞幸)他家给的高啊,我现在中午都来这里。”小朱说,外卖派单里最高的是肯德基,一单8块,其次就是瑞幸了,而且瑞幸的单子非常集中,性价比最高,所以现在附近的小哥送完午餐外卖都喜欢来接瑞幸的单子,“刚开始差一些,现在平均中午两小时能做100多元。”

当时,瑞幸咖啡还是满35元免配送费,即使现在变成了55元配送费,但相信很多人还是会想办法免掉这7块钱。

那么,这7块钱谁出?瑞幸补贴。原本就只要10多块一杯的咖啡,减掉这7块钱,几乎就别想赚钱了。

2、人工成本

 

正如瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚表示,瑞幸咖啡的用工成本(薪资)相比同行更高。

此前有媒体报道称,瑞幸挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲店甚至1/4的员工被挖走。

相同岗位,瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。

 

是否真的是三倍工资我们不得而知,不过经老王查询招聘网站发现,瑞幸咖啡给兼职咖啡师的小时工资为30元,远高于星巴克的17.5元(暂且忽略星巴克的“伙伴券”等福利,毕竟到手的钱才是最重要的嘛~)。

除去这两个大头,留给瑞幸咖啡的空间已经所剩无几。

再加上营销费用、店租、其他运营成本等等,瑞幸已经不是卖掉一杯咖啡可以赚多少钱的问题,而是每卖一杯咖啡,公司需要亏损多少的问题。

普遍“烧钱”

不过,用钱换用户,是互联网企业的普遍打法。

我们将瑞幸的打法拼凑起来,可以得到这样的结论:先补贴换流量和客户,跑马圈地,然后通过持续营销、增加产品种类等方式,提高用户留存和消费频次,在短时间解决战斗,打败对手。

在此之后,它可以增加新的高利润品类,甚至回升价格,筑起城墙,开始真正的盈利。

只是,有人认为用性价比去打星巴克,是一个伪命题。目前瑞幸补贴只能是挤占市场的战术,而不是企业战略的存在。瑞幸的高性价比还是要长期建立在规模效应之上。

若瑞幸价格没有和星巴克拉开明显的差距,顾客最终还是会选择品牌认知更强的星巴克。

虽然在“互联网咖啡”的催化下,星巴克也开始布局线上渠道。但作为上市公司,星巴克的主要任务还是“利润”,在价格战方面,不敢过于放肆。

这也正是为何星巴克看起来短暂地占了下风。

但是,烧钱补贴犹如饮鸩止渴,想要继续玩下去就要不停的引入资本来续命,但是资本的投入和盈利总是会有一个微妙的平衡点,如果长期看不到收益,资本停止补血,补贴也迟早有戛然而止的那一刻。

正如ofo投资人朱啸虎在退出之后感慨:“好的需求,完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的,基本都是伪需求。”

目前用户对瑞幸是不是伪需求不敢断言,但可以肯定的是,烧钱是烧不出用户忠诚度的,瑞幸想要持续发展,仍应该从产品、服务的角度出发,正确留住用户。

在老王看来,用户和瑞幸并不是此消彼长的对立关系,毕竟,瑞幸只有活下来并且活得足够久,才能让用户们喝到品质得到保障,同时又足够便宜的咖啡。

 

那么,如果瑞幸恢复原价,你还会喝吗?

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